En primer lugar, el inversionista debe tener claro cuáles son los objetivos que lo han llevado a tomar la decisión de invertir. Después de todo, las necesidades de una persona que está ahorrando para comprar un automóvil en un futuro cercano, son distintas a las necesidades de alguien que está ahorrando para la universidad de sus hijos, o para su propio retiro. Al primero probablemente le importará proteger su inversión contra la pérdida del valor del principal - y estará dispuesto a sacrificar algún nivel de rendimiento para lograr esto mientras que el segundo, ya que cuenta con un plazo mayor, probablemente estará dispuesto a correr más riesgo, debido a que también tendrá más tiempo para recuperarse contra cualquier caída en el valor de sus inversiones. Es importante recordar que retorno y riesgo van siempre de la mano, después de todo, no hay almuerzo gratis, y por tanto, un activo que ofrezca un mayor retorno tendrá asociado también un mayor riesgo.
La aversión del inversionista al riesgo es otro factor importante a considerar. Dado que no existen dos personas iguales, hasta el momento - no hay dos personas que tengan un nivel similar de aversión al riesgo, lo cual es una medida subjetiva, particular de cada individuo. El inversionista debe tener claro su nivel de aversión; si no es así, debe acudir a los analistas especializados en este tipo de tareas, para que estos le recomienden qué tipo de inversiones le conviene mantener en la cartera.
La diversificación consiste en distribuir los fondos disponibles para inversión entre activos de diferentes tipos, en diferentes sectores e inclusive en diferentes países. Una correcta diversificación garantizará la eliminación del riesgo no sistemático del portafolio. Afortunadamente para el pequeño inversionista, actualmente los fondos mutuos proporcionan un buen nivel de diversificación, alcanzado hasta hace algunos años sólo por grandes inversionistas o inversionistas institucionales.
Con respecto al retorno, es necesario recordar que éste también se verá afectado por el hecho de la existencia de legislación respecto al pago de impuestos sobre ganancias de capital y de dividendos. Asimismo, es necesario entender que el retorno neto de la inversión podría verse afectado por el nivel en la escala del impuesto sobre la renta en que se encuentre cada inversionista en particular.
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